QUELQUES ROUAGES DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION

Un cas d’espèce : les femmes

Christine Lemaire, Bonne Nouv’ailes

Depuis qu’elles gagnent leur propre argent, les femmes ont été découvertes par les «marketers». Leur nouveau pouvoir d’achat, combiné au grand pouvoir d’influence qu’on leur reconnaissait déjà, fait d’elles un sujet d’étude captivant et rentable!

 Une science d’une très grande sophistication : faire consommer.

Depuis le 11 septembre 2001, les gouvernements du monde ont élevé la consommation au rang d’acte patriotique et payent avec nos deniers des publicités nous enjoignant de « faire rouler l’économie ». « Si nous allions dans les magasins seulement quand nous avons besoin d’y acheter quelque chose, et si, une fois entrés, nous n’y achetions que ce que nous sommes venus acheter, l’économie s’effondrerait… Boum. »¹ C’est ce qu’avance Paco Underhill dans son best seller intitulé « Why we buy? ».

 Cette « science du shopping », qui fait l’objet de l’ouvrage de Underhill, atteint un niveau de raffinement qui pourrait surprendre. Les consommatrices et les consommateurs d’aujourd’hui, y sont étudiés au microscope. On fait appel à toutes les disciplines pour les comprendre, de l’ergonomie à la psychanalyse, en passant par l’anthropologie. Il en résulte une capacité inégalée de « faire acheter ». C’est une guerre : accaparer le maximum de territoire dans l’esprit et le budget des clientes, dans un environnement où ces dernières n’ont jamais été autant sollicitées.

 D’abord, le rythme de développement des nouveaux produits s’est accéléré sensiblement. De fait, une centaine de nouveaux produits sont introduits chaque jour dans les commerces de détail de la planète². Dans les entreprises, tout est mis en œuvre pour répondre aux besoins des consommatrices et des consommateurs, même les moindres besoins, même les besoins les plus inconscients. Une fois que ces produits sont développés, ils sont mis en marché avec efficacité. À ce titre, la concentration des organisations (par fusion ou acquisition) et les partenariats, de plus en plus nombreux entre celles-ci, sont deux éléments permettant d’accroître la présence répétée d’un produit dans l’environnement des individus. Dans tous les cas « synergie » est le maître mot. Pensez à votre pharmacie du coin qui, grâce à votre carte « privilège », peut connaître toutes vos habitudes d’achat et donc vous envoyer les promotions qui vous conviennent, vous conseiller certains produits dans une revue gracieusement distribuée et vous demander vos commentaires grâce à son site internet.  On tisse autour de chaque consommatrice ou consommateur un réseau d’informations d’une grande cohérence, dont les parties se répondent et se complètent l’une l’autre pour assurer un maximum de visibilité à des produits s’adressant à une clientèle de mieux en mieux ciblée³.

 Ensuite, on parle avec plus de compétence des produits qu’on veut nous vendre. Pour mieux nous convaincre, une bonne publicité emploiera moins les éléments rationnels que les arguments émotionnels et même « reptiliens ». Ce dernier terme, employé par l’anthropologue Clothaire Rapaille⁴, fait référence à notre inconscient, qui est « non réductible et non négociable ». C’est lui qui, en bout de ligne, nous fait agir. Sur cette base, ce grand stratège a développé avec succès la campagne de promotion de la marque de café Folgers  (Procter and Gamble) en jouant sur les émotions que suscite la bonne odeur du café le matin, celle que l’on a sentie dès notre plus jeune âge dans le tout premier cocon familial. Dans ce contexte, la provenance des grains a bien peu d’importance; tout se joue sur les émotions.

 Enfin, après les bombardements publicitaires et les judicieux conseils des revues féminines, les consommatrices (comme les consommateurs) arrivent en magasin. Si les moyens mentionnés précédemment ont porté fruit, le produit est là, sur leur liste ou entre leurs deux oreilles, lorsqu’elles font les achats qu’elles prévoyaient faire. Sinon, tout n’est pas perdu : 48% du total des achats se fait par impulsion⁵. C’est ce 48% qui, selon Underhill, assure la santé de notre économie. Mais, pour réussir à faire passer un produit à la caisse, il faut faire vite : dans 75% des cas, la durée moyenne d’un achat est moins de 10 secondes⁶.  Promenez-vous dans un magasin et dites-vous que tout ce que vous y voyez n’est jamais là par hasard. L’emplacement de chaque produit sur les tablettes est le résultat d’intenses négociations dans les bureaux chefs des grandes chaînes de commerce de détail. Il est reconnu que le produit placé à la hauteur des yeux a plus de chances d’être sélectionné. Chaque étalage, chaque promotion, chaque jumelage d’offres de produits (ex. étalage d’appareils photos jetables près des gâteaux d’anniversaires) sont l’objet d’études approfondies ayant pour but d’atteindre une rentabilité maximum. Les débuts de parcours de magasinage (là où votre budget n’est pas encore entamé) sont particulièrement convoités par les fabricants de produits.

 Le nouveau pouvoir des femmes

On l’a dit, c’est depuis qu’elles prennent une place importante dans la population active et qu’elles y détiennent de meilleurs emplois que les femmes ont gagné en valeur aux yeux des vendeurs de tout acabit. Puisqu’il ne s’agit pas d’un phénomène ponctuel (les femmes sont de plus en plus nombreuses dans les universités, par exemple) les théoriciennes et les théoriciens du marketing évaluent leurs nouveaux pouvoirs tout en revalorisant les anciens.

 Pouvoir du revenu.

Grâce aux bouleversements que le féminisme a provoqués, les femmes représentent, dans bien des catégories de produits, un nouveau marché : informatique, quincaillerie, bière… Mais c’est la hausse constante de leurs revenus qui pousse les publicitaires à adapter les messages qu’ils auraient pu destiner à la masse. C’est particulièrement vrai dans le domaine de l’automobile où les Saturn, Volkswagen et autres marques font des femmes une cible privilégiée.

 Pouvoir générationnel.

C’est bien connu : on achète souvent les produits que nos mères utilisaient. Comme les femmes ont souvent la charge de la maison en plus de leur carrière, cette affirmation est toujours d’actualité. Cela va bien plus loin que la soupe au poulet Lipton. Par exemple, en développant la clientèle enfantine, on s’assure de capter au plus tôt la loyauté des futures consommatrices. C’est ainsi que certaines chaînes de vêtements, comme GAP, présentent à peu près les mêmes types de vêtements pour tous, du bébé à l’adulte. En créant, dès le berceau, un style qui plaît à la mère, celui-ci continuera à  se développer avec la nouvelle génération.

 Pouvoir de changer les choses!

Dans son livre, très justement intitulé « EVEolution », Faith Popcorn présente huit « vérités » dont doit tenir compte tout fabricant ou publicitaire qui veut plaire aux femmes. La huitième :  Tout compte. Ne vous dissimulez pas derrière votre logo⁷, postule que les femmes font des affaires avec les gens qui agissent avec conscience et en qui elles ont confiance. Pour Popcorn, la responsabilité n’est plus juste une affaire de relations publiques. C’est un élément indispensable dans l’historique d’un produit dont les mots clés sont : réputation, éthique, honnêteté, intégrité. Afin de rencontrer ces exigences féminines, Popcorn enjoint les entreprises de porter une attention maniaque aux détails.  De fait, les femmes sont attentives aux moindres détails : des éléments les plus intangibles comme les valeurs et l’éthique jusqu’aux plus prosaïques comme la propreté des lieux et l’amabilité du personnel. Selon Popcorn, les marques devront être à l’avenir d’une grande transparence dès leur origine et au quotidien. En raison de cette « vérité », assisterons-nous à la disparition de tous les « sweatshop » de la terre? À ses yeux, il ne fait pas de doute que nous en avons le pouvoir….

 Aujourd’hui, les femmes ont le pouvoir de changer les modes de mise en marché. Si notre « castor bricoleur » est devenu un « centre de rénovation et de décoration », c’est que les femmes n’achètent pas des objets : elles achètent de l’utilité, de la chaleur, de la beauté et du confort⁸. Et si on voit de plus en plus de publicité dans les films, c’est que les femmes ont une « vision périphérique »⁹, c’est-à-dire qu’elles achètent de préférence les objets dans leur contexte d’utilisation. À ce titre, vous verrez toujours, en générique, le nom de la boutique qui habille telle artiste ou telle animatrice; car si un vêtement lui sied bien, pourquoi pas à  nous?

 Libérez ces femmes!

Depuis qu’elle existe, l’activité du magasinage a été confiée aux femmes qui s’en sont acquitté consciencieusement. On ne peut donc pas s’étonner qu’elles aient développé à ce sujet, une certaine expertise. Selon Paco Underhill, les femmes qui magasinent sombrent dans une espèce de rêverie dans laquelle elles se trouvent concentrées, inquisitrices, comme à l’affût. Pour leur permettre d’exercer en toute quiétude leurs achats, il importe de s’occuper soigneusement de la personne qui les accompagne.

 Le conjoint

Un centre d’achats bien conçu fera avoisiner, par exemple, un magasin d’électronique avec une boutique de mode pour femmes. Car un conjoint qui s’ennuie accélère le temps du magasinage. Pour le retenir, quoi de mieux qu’un divertissement qui l’attire.  En parallèle, dans une boutique de mode réputée, on aménagera des aires de repos pour que le mari puisse attendre sans trop rechigner.

 Les enfants 

Le carrousel, la petite ferme de Pâques, les haltes garderie dans les commerces de grande surface, en créant des centres d’attractions pour les enfants, permettent aux femmes de prolonger sans inquiétude leur temps de magasinage. Les aires d’allaitement sont une  nouvelle manière d’inviter les travailleuses, libérées pendant une grosse année de congé de maternité, à  venir se détendre tout en magasinant. Les marchands savent aussi, qu’il sera toujours extrêmement rentable de voir  les enfants accompagner leurs parents à l’épicerie. En plaçant les céréales sucrées, la confiserie, les « petits poudings » à la hauteur de leurs yeux… le petit panier d’épicerie, si gentiment mis à leur disposition, se remplira bien vite.

 L’amie

Les femmes ont traditionnellement considéré le magasinage comme une occasion de socialiser. Bien que leur travail et, par conséquent, le manque de temps, les amène à adopter des comportements plus « masculins », il n’en reste pas moins qu’une femme accompagnée d’une amie restera bien plus longtemps dans un magasin… C’est pourquoi les entreprises font beaucoup de promotion sur le thème de l’amitié.

 Vous l’aurez compris, beaucoup de « petites attentions » que les détaillants semblent réserver à leur clientèle, ont pour but d’étirer le temps à passer dans le magasin. C’est mathématique : plus le temps passé à magasiner est long, plus les chances d’achat sont nombreuses! C’est pourquoi les concepteurs de nouveaux magasins allouent un pourcentage d’espace non directement destiné à la vente, afin d’accroître de façon très sensible, l’efficacité de l’espace de vente. Par exemple, les toilettes, que l’on retrouve dorénavant dans presque tous les types de magasin, servent à favoriser le temps du magasinage.

 Feu « la petite madame »

Le prochain millénaire sera féminin, le saviez-vous? L’ancien, dont chaque année commence  par le chiffre « un », était individualiste et phallique! Le nouveau, celui dans lequel nous mettons les pieds, commençant par le chiffre « deux », un chiffre tout en courbes, serait le symbole de la féminité et de la communication¹⁰. Ces propos de Faith Popcorn, cette spécialiste des tendances américaines, sont les plus triomphants qu’il m’ait été donné de lire concernant les femmes. Plus réjouissant encore, c’est à des hommes que l’auteure s’adresse en particulier.  Elle peut se le permettre puisque son  analyse de la  réalité lui fait conclure que les femmes influencent  80% des achats des ménages¹¹.

 Sous sa plume, les femmes cessent  d’être des bavardes invétérées et perfectionnistes pour devenir des communicatrices nuancées. Dans ce nouveau contexte, les valeurs et les traits traditionnellement attribués aux femmes cessent d’être considérés comme des préjugés et deviennent des traits de consommation importants qu’il faut respecter et auxquels il faut s’adapter sous peine de mort. De manière générale, le fait de considérer les «petites madames» comme des enfants attardées, est aujourd’hui condamné par tous les gourous de la consommation. Cette mise en garde est d’autant plus importante que la «sensibilité des femmes» (n’y voyez aucune ironie) excelle à  distinguer une attitude vraie d’une autre plus bassement intéressée.

 Tout cela n’est pas gratuit.

Le marketing et la publicité ne remettront jamais en cause la société dans laquelle nous vivons.  Bien au contraire, ils sont, pour cette société si justement dite « de consommation », de formidables agents de communication des valeurs qui la sous-tendent. À ce titre, ce sont des outils de reproduction sociale, mais des outils parvenus à un niveau de sophistication inégalé. Ici, comme dans bien d’autres domaines, cette efficacité incroyable comporte des conséquences qui échappent à notre contrôle.

Rapport au corps

Les femmes d’aujourd’hui, selon les analystes, sont beaucoup plus à l’aise dans leur peau. Les fabricants de lingerie fine ou de cosmétiques les présentent sensuelles, sans pudeur, audacieuses. Aussi les publicitaires font-ils  dire à leurs mannequins qu’elles ne sont pas des « bébelles »… bien qu’elles en aient encore tout l’air. Nos filles seront-elles plus libres si, en plus d’être belles, elles ont à se montrer impertinentes et sans scrupules?

Stéréotypes sexuels

Sous le couvert de la sensualité, on présente encore bien des couples où les femmes tiennent le rôle de la victime consentante. Après quelques années d’accalmie, j’ai le sentiment que les images de femmes enfants, de femmes objets, de femmes jouets sont revenues en force, présentées cette fois par les grandes marques internationales qui imposent à tous et à toutes des « looks » standardisés. C’est là sans doute un autre effet pervers de la mondialisation.

 Par ailleurs, ce n’est pas parce qu’elles pratiquent le métier d’espionnes, qu’elles ont la clairvoyance d’un magicien ou l’endurance d’un fakir, que les femmes n’ont pas à laver leur plancher…. Aujourd’hui, les femmes n’ont plus à être de simples bonnes ménagères. Elles ont à être de bonnes ménagères supérieurement intelligentes.

Pauvreté

Bien que je ne puisse m’empêcher d’admirer une publicité efficace, un concept bien ficelé ou un « produit dérivé » particulièrement imaginatif, je continue à m’inquiéter à  voir comment l’étau de la consommation se ferme implacablement sur certaines femmes, les rendant constamment insatisfaites, tendues, obsédées par le désir d’acheter tel ou tel bien de consommation.

 L’accroissement du revenu d’une certaine classe de femmes fait saliver les marchands. Pourtant, les femmes sont encore systématiquement plus pauvres que les hommes. Il n’en reste pas moins que c’est à toutes les femmes que les publicitaires font la cour.  Quel résultat ces belles campagnes de promotion auront-elles sur la bourse des ménages dont les cordons sont encore majoritairement tenus par des femmes?

Écologie

En Europe, le nombre de produits contenus dans un panier moyen est passé d’une vingtaine à une cinquantaine et ce, en une ou deux décennies¹². Au Québec, nous avons toujours la réputation de nous situer, dans ce genre de statistiques, entre l’Europe et les Etats-Unis. C’est dire comment notre rythme de consommation s’est accéléré. Un autre facteur d’accroissement de la consommation est dans la baisse de qualité de fabrication des produits. De fait, afin de rapprocher le moment de renouveler un objet , les organisations se sont mises à « gérer l’obsolescence », c’est-à-dire à assurer tout juste assez de qualité pour sauvegarder leur réputation, tout en amenant les gens à remplacer le produit défectueux ou devenu plus rapidement désuet.

 Les femmes d’aujourd’hui peuvent enfin choisir les rôles qu’elles veulent jouer. Le problème est que ces rôles s’empilent au lieu de se substituer les uns aux autres¹³. Dans leur course perpétuelle contre la montre, elles ont besoin d’aide. Les fabricants sont tout disposés à la leur offrir…mais  à fort prix pour l’environnement. En effet, le prêt-à-manger, les portions individuelles demandant des emballages sophistiqués ainsi que  tous les gadgets jetables, sont des catégories de produits en pleine expansion… Pourquoi remettrait-on  en question un comportement si lucratif?  Mais en mettant tout à la disposition des femmes d’aujourd’hui pense-t-on aux femmes de demain?

Citoyenneté

Les marchands ont un produit à vendre; pour eux, c’est une question de survie.  Ils prendront tous les moyens pour convaincre les consommatrices que ce qui est d’une importance capitale pour eux doit être ressenti avec la même acuité par elles.

 Alors que le monde est en pleine effervescence, que de grandes questions éthiques, écologiques et sociales se posent à nos civilisations, on fait encore croire aux femmes que ce qui importe avant tout, c’est la couleur de leur rouge à lèvres. Leurs cheveux auront peut-être plus d’éclat, mais sous quel soleil brilleront- ils?

 Tout est « récupéré ».

Les grandes théories de marketing, de publicité et de mise en marché font montre aujourd’hui d’une grande modestie et d’un grand respect à l’égard des consommatrices à qui elles s’intéressent en se faisant l’écho fidèle de leur  moindre besoin. Peut-on proclamer pour autant que la consommatrice et le consommateur soient placés au sommet de la pyramide de notre société de consommation? Pas vraiment. Un autre pouvoir plus diffus se manifeste avec autorité : celui des actionnaires.  Après avoir payé de la qualité de leurs emplois, quand ce n’est pas de leurs emplois eux-mêmes, consommatrices et consommateurs sont maintenant appelés à faire d’autres sacrifices afin de sauvegarder la rentabilité des entreprises où ils dépensent cet argent gagné de plus en plus difficilement. Partout, la baisse de la qualité des produits, justifiée par la rentabilité, va donc au profit des actionnaires. De fait, les consommatrices et consommateurs ne servent plus qu’à nourrir ce monstre exigeant qu’est devenue notre économie.

 Enfin, quand tous les mouvements sociaux sont systématiquement récupérés par les marchands, peut-on vraiment s’étonner que le mouvement féministe l’ait été aussi? Si le marketing et la publicité n’ont qu’une responsabilité, celle de vendre, ils ne seront jamais que des outils. Pour changer les choses, notre regard doit se porter plus haut; c’est à dire sur la société qui les utilise..

 1. Underhill, Paco. Why we buy? 1999, p. 31(traduction libre).

2. Joulin, Nathalie. Les coulisses des nouveaux produits. 2000, p. 8.

3. Voir à ce sujet: Klein, Naomi. No logo, 2001, chapitre 7.

4. Rapaille, Clothaire. Dans l’alimentation, la globalisation, c’est pas mangeable. Conférence donnée dans le cadre de l’événement Marketing de l’AMPAQ, 23 novembre 2000.

5. Joulin, p. 224.

6. Ibid

7. Popcorn, Faith. EVEolution. Le pouvoir économique des femmes et les nouvelles stratégies de marketing, 2001, p. 243.

8. Underhill. Le chapitre 9 porte sur les comportements féminins d’achat.

9. Popcorn, p. 137.

10. Popcorn, p. 240.

11. Popcorn, p. 27.

12. Joulin, p. 224.

13. Popcorn, p. 68-9.